我们应该理解小鹏汽车吗?

2019-07-18 07:19 编辑:孟晓澜 中华汽车网
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小鹏汽车挨骂了,骂它的这波人正是小鹏汽车的第一批老车主。

事情源自于一次新车发布。

2019年7月10日,小鹏汽车正式发布小鹏G3 2020款,新车分为G3 520、G3 400两个型号,综合补贴后全国统一售价区间14.38-19.68万元。对比上一代2019款,不光续航增加——最高长达520km(NEDC综合续航里程),科技属性还有加成——比如支持L2.5级自动驾驶辅助能力。

这本来应该是一件好事,但对于从2018年刚刚发布就开始盲订,2019年才刚刚交车的第一批种子用户、老车主来说——新车配置更好,价格差不多,自己的新车开了还没有多久,马上变旧款,“配置差距这么大,怎么感觉都是被坑惨了”——最终,引发了老车主们的不满。

仅仅两天后,小鹏汽车董事长何小鹏作出“道歉”回应:给G3 2019款的所有个人车主(包括家人)一个道歉和补偿,也就是:从即日起,3年之内增换购小鹏汽车任何一款车型时,在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受10000元专属补贴权益。

不过,道歉没有被接受。7月13日,大批小鹏车主来到小鹏汽车总部和城市服务中心拉横幅维权,控诉小鹏汽车涉嫌“欺诈消费者”。

7月15日,有媒体咨询小鹏汽车表示,小鹏汽车已经与车主做了良性沟通,收集了车主们的合理诉求,反馈给高层。小鹏汽车应该正在酝酿新一波的方案回应。

从目前网络上的反馈来看,老车主们的诉求无非有几个:比如更换最新的电池,或直接更换更长续航的新车,甚至给老车主们提供退车选项。

▲图片引用自网络

从小鹏汽车的立场上看,小鹏汽车的初心则是希望给汽车用户们提供更智能、更好体验的产品。但这次应该只局限在了产品上——而不是公司营销和产品策略上。

汽车产业已经拥有100多年的历史,大家都说传统车厂看了小鹏犯的错都笑了:他们不会犯这种低级的产品营销策略错误。市场经营了这么多年,他们早已经和消费者实现了某种默契:产品应该什么时候换代,怎么定价,怎么打折,都像约定好的一样。

何小鹏对于产品的答案似乎是固执的:智能汽车就是要迭代更快,啥新就上啥,这样才能保证市场竞争力。

新思维以某种角度撞上了旧问题,冲突就此爆发了。

根源是什么?

按照不少小鹏汽车车主的反馈,大体上他们对这款产品还是满意的。“车价不贵,智能化配置够高。”尤其是自动泊车的功能,很多人认为这是这辆汽车的智能标签。

现在来看,新能源汽车车主的纠结主要在续航上。一位订购了2019款的小鹏车主告诉PingWest品玩(公众号:wepingwest),新车配置升级可以理解,但电池续航这种电动车硬性刚需指标差了一截,价格还差不多,“前后就差一个月,换你买的话,你答应吗?”

▲图片引用自官网

以传统汽车厂商的思路来看,续航从来不是一个产品的刚需指标,人们往往纠结的是那些科技配置;传统汽车厂商也不会出现几个月换代更新的这种产品节奏。传统汽车厂商的节奏是:迭代速度不要太快,一般一款产品几年才会完全换代;新款上市要加价,大改款出来之前旧款经销商网络会疯狂打折。这几乎是消费者都默认的规则。

小鹏汽车在销售策略上则采取了一个更透明的方式:产品统一定价。小鹏汽车建立起了体验店+服务中心“2S+2S”的服务模式,试图让价格和服务统一,但在今年开放“自营”为“加盟”,服务模式从“自营”变成了“合作外包”,“加盟”也意味着对培训服务员工提出了一些新的挑战。

有一些车主就认为问题出在销售环节:产品没问题,但销售过程中用户并不知晓新品即将到来这一前提。销售网络的员工服务不到位,导致了信息传递的偏差。

对于小鹏G3 2019款来说,消费者对于这款汽车也存在一定的预期:最少它不应该淘汰这么快,新款也不应该这么便宜。

营销体系的信息传递差异,加上智能电动车本身的产品更新迭代更快的本质,导致了用户预期管理的失控,最终事情失控演变成这样。

怎么理解快速迭代?

按照何小鹏的逻辑,他的快速迭代的思路其实是建立在3-5年之后的。3-5年之后,智能汽车的迭代都会非常快,汽车像智能手机一样,加量不加价,甚至随着技术的成熟,会快速降价。当市场成熟度达到一定的规模,消费者认为这就是合理的。

▲图片引用自网络

现在的市场上的消费者逻辑,则是站在传统汽车市场上培育出来的。传统汽车市场已经教育好了用户。一辆奥迪A4哪一年换代,哪一年升级,新车上来会加价,旧款库存会打折,这让消费者都是有心理预期的。“对小鹏汽车的预期偏差就是,没想到这么快新款就来了。这里是有冲突的。”

冲突在于:旧的市场消费行为碰上了新汽车企业的营销思路。从长远发展的角度来看,小鹏汽车在这方面被动地充当了一回教育市场的先锋。

诚然,小鹏汽车在产品营销策略上缺乏经验导致了事态激化如此,它本身在产品策略、营销体系上是存在失误。虽然刚买车就淘汰在情感上换谁都难以接受,但这也并不意味着这届消费者没有问题。从法理上来说,在没有任何质量问题的前提下,小鹏的做法还算不上违法。

科技行业向来有技术规模化才能降低成本的思路,大到Google这种公司,小到初创公司,多多少少都有这种理念:他们都要让技术实现平民化,让更多的人感受科技的进步。如果我们以这种思路来看待技术进步:随着技术的进步,产品应该越来越快的迭代,价格越来越低,产品性能越来越好——如果我们真的把智能汽车看做是一个电子产品一样。

两种思路?

这篇文章想讨论的其实是,应该理性的看待这种市场理解偏差。

把话讲难听一点,传统车厂层级分配,他们就像是一个金字塔:他们已经在过去近一百年的汽车工业历史中总结出了太多规律:比如怎么应对产品,怎么应对客户。退一万步说,即使这么多车主维权,要么不汇报不理会,要么闹大了,一级一级的汇报,直接汇报到德国老家去。

互联网思路注定更关注用户体验,这是一切产品进步的基石。但我们现在也看到,小鹏汽车这次的快速回应声明有好的作用也参杂了坏的回声。

从用户沟通上来说其实这也体现了两种市场的偏差:一种已经教会了用户怎么做用户,另外一种是把用户当成用户服务。事情发生在这个市场上刚刚有一些新思维新做法的时候,这些走在前沿的用户却采用了一种更传统粗暴的维权方式......感性的说,这届用户实在不行,缺乏商业精神。

小鹏汽车给我们留下了更多开放的问题:市场会不会接受这种速度,如何接受这样的速度,快速迭代还是走向传统?可以说,它在为所有准备快速迭代智能汽车的造车企业趟坑。

原快播创始人、云歌智能创始人、CEO王欣昨日在微博上发文支持了何小鹏及小鹏汽车。王欣说:新款车的品质性能提升了价格却没涨,对消费者来难倒不是天大的好事?为什么还有这么多人喷,真替他叫屈。

▲图片来自微博

小鹏汽车的事情同样告诉我们,新造车品牌除去产品力也更应该关注建设品牌,只有品牌享有了部分附加值,才能尽量避免这种理解偏差。

一个有趣的现象是,就在小鹏汽车遭遇新款维权后,特斯拉宣布官降,当然官方并没有什么措施,老车主们习以为常反应没有这么强烈。

这可能是就是品牌加成的力量。

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