本田汽车:机油异常、销量暴跌后的起死回生 | 砺石

2019-07-16 13:56 编辑:孟晓澜 中华汽车网
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砺石导言

从2017年底到2018年中,本田汽车因机油异常事件销量大受影响,危机面前,本田公司展现了较好的危机应对能力,仅用几个月时间就实现了销量的逆转。那么,本田是怎么做到的?成功应对危局背后,本田有什么与众不同?

砺石商业评论作者  高冬梅 | 文

金梅 | 编辑

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销量数据显示,2019年上半年本田在中国市场表现亮眼,增长势头强劲。东风本田在6月份一共卖出去83042辆新车,较去年同期暴增77.9%。

尽管2019年车市依然寒流阵阵,但东风本田除了在1、2俩月的销量同比小幅下滑外,3、4、5月份分别获得13.1%、13.9%和49.9%的同比增长率,6月销量同比增幅更是创造了有史以来的6月单月销量记录。

综合来看,2019年上半年东风本田累计销量达364804辆,逆市同比大涨37.4%。同时,本田在中国的另一个合作企业广汽本田2019年上半年销量表现也不错。 

2019年上半年广汽本田在全国30个省份实现了市占率的提升,其全系产品在整体市场的占有率同比大幅提升35.4%,总计销量为394508辆,同比增长了16.4%。

本田汽车整体销量的大幅增长在目前并不景气的汽车市场中显得分外妖娆,不过,虽然现在的本田看起来意气风发,一年多以前它可没这么得意,一场机油异常事故几乎葬送了本田在中国的前程。

2017年刚入冬便有本田CR-V车主反应车辆机油异常的情况,此后几个月间,机油异常车辆陆续增多,事件不断发酵,在多次维修无果的情况下,CR-V车主开始集体维权。本田官方一边查找事故原因、寻求解决方案,一边不得不制定了问题车辆召回计划。

2018年5月,本田召回部分东风本田思域与CR-V车型,9月召回东风本田杰德1.5T车型和广汽本田讴歌CDX车型,4个月内共召回超过70万辆汽车,几乎占了全年销量的一半。

2018年9月27日,广汽本田新一代凌派上市,5款车型售价区间为9.98-13.98万元,动力全系搭载1.0T直列三缸发动机,这款有“小雅阁”之称的车型本该大卖拉动凌派销量上扬,然而受机油异常事件影响,9月凌派车型销量却暴跌59.2%。

同受机油事件影响,9月本田冠道、CDX、杰德、UR-V等多款车型销量同比暴跌,其中冠道大跌38.4%,CDX暴跌66.7%,杰德大跌47.8%,UR-V大跌30.5%。

机油异常事件后的本田可售车型大减,导致每个月的“同比去年销量数据”都很难看,CR-V甚至还有月销2000的时候。但是本田没有气馁,积极采取措施解决问题、提升销量,通过主力产品的全面革新获得了不少消费者的认可,CR-V在恢复销售之后还是合资SUV的巨头之一。

也正因如此,2018年虽然受事故影响,本田还是实现了触底反弹,并在年终之时冲击了高销量,为全年画上了一个漂亮的句号。12月份本田汽车销量达到147331辆,其中思域的表现比较抢眼,12月份销量达到22195辆,成为本田旗下销量最高的车型,在当月轿车销量排行榜上排名第7位。

2018年是中国车市首次迎来近30年历史上的负增长,“滑坡”“下降”“寒冬”被用来形容市场状况。形势严峻之下,有的车企销量滑坡,有的车企退出中国市场。作为“日系三强”之一的本田却逆势而动,2018年在中国的汽车累计销量突破1000万辆,交出了一份合资二十年来满意的答卷。

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任何企业都有可能出现不良事件,但如何处理不良事件带来的危局,考验的是一个企业的组织能力和反应能力。车辆机油异常事件发生后,如果处理不好,本田在中国就会一败涂地。那么,本田是如何在仅仅几个月的时间内就克服了事件带来的不良影响,实现销量起死回生的呢?

危机面前,本田高层不甘心接受失败,在解决技术问题的同时,经过一番利弊权衡,他们祭出了刺激市场的杀招——终端价格放血优惠。果然,消费者对肉眼可见的实惠几近疯狂地买账,思域在2018年9月销量达到2.3万辆,同比增长45.2%,较大的终端价格优惠让CR-V的销量也显著恢复。

除了大幅降价销售的因素外,本田之所以能够快速渡过劫难,还与当时的外部环境有关。在国五转国六的特殊时期,所有在售的国五版车型搭载的都是“不合格”发动机,这使得本田发动机的机油问题被淡化。当发动机问题不再那么重要时,本田一直以来积累的良好口碑让其优势凸显出来,重新成为消费者的优选。

然而,不管是降价销售还是国六标准,这些都是表层原因,本田能够在2018年快速逆转不利局面的深层次原因是其一直以来对中国市场的重视。坊间流传,同为日系车,在全球汽车市场如鱼得水的丰田在中国市场却敌不过本田。

实际情况是,在中国这个世界最大的汽车市场上,丰田已经连续三年在销量上低于本田了。2016年,本田在中国以125.6万辆的年销量一举超过丰田,尽管只有几万辆的差距,但是却使得日系品牌在华排名重新洗牌,丰田“万年老二”的位置被挤掉,本田开始上位。

2017年,本田全年总销量145.77万辆,同比增长16.9%,丰田总销量129万辆,同比增长6.3%,虽然二者都低于日产的151.97万辆,但这次在“日系三强”中垫底的却是丰田。2018年,本田全年合计销量143万辆,丰田全年合计销量130万辆,本田在遭遇事故的前提下依然领先。

与世界其他品牌相比,本田并不是一个一线品牌,制造乘用车的历史也不长,但在中国,本田是一个强大的合资品牌,甚至能够超越在日本和全球其他市场都大受欢迎的丰田,受到中国消费者的认可和喜爱,为什么呢?笔者认为根本原因就在于本田对中国市场不遗余力的重视。

首先,与丰田的四海为家不同,本田把中国市场定位为自己的核心市场。丰田在北美、东南亚、非洲和中东都很受欢迎,除了欧洲和南极洲,几乎所有地区都是丰田的地盘。反观本田,除了在中国,其他几个地区的影响力都不及丰田。

这让本田非常重视中国汽车市场,甚至把中国作为自己的第二故乡。作为核心市场,本田在中国设立两家合资公司,分别是东风本田和广汽本田,而且实行双车战略,两家公司生产不同类型的汽车且同时拥有爆款车型,这在中国市场的其他品牌中是极为少见的。

其次,本田产品的动力技术更好这一点让国人深信不疑。丰田产品以可靠著称,做产品是为了成为全球第一;本田产品以技术见长,做产品是为了满足自己对机械的痴迷……这些广为流传的言论和看法反映了中国消费者心中丰田和本田不同的形象。

作为传言中的“技术宅”,本田被视为一个坚持自我的车企,“只造自己想造的车,然后把它卖给消费者”。本田在发动机技术方面强于丰田,也强于大多数其他品牌,从2016年本田就已经开始搭载涡轮增压发动机,特别是在思域这款车上搭载的地球梦发动机深得消费者喜欢,有“买发动机送车”之说。

第三,本田在产品设计和制造上更注重本土化需求,且性价比高。与福特、PSA等美系、法系车企对中国市场比较敷衍的态度相比,本田对中国市场的重视是不遗余力的,除了引进车型,还根据中国本土市场的需求来设计和制造很多汽车产品,这些针对中国市场的专门措施让本田更受欢迎。

本田吸纳了大众的“特别优惠”策略,除了雅阁、CR-V和缤智等全球车型,新冠道、UR-V和凌派汽车只在中国有售;还有很多车型是根据国人的喜好和审美来设计的,比如思域这款速度型汽车,年轻化、动力好,符合年轻人的需要,空间和配置又抓住了家用市场的需求。

可以说,本田是普通人买得起的车中,既兼顾实用性又保留了一丝运动性的车品,性价比非常高,和德国大众比,小毛病相对少一些;和丰田2.0L发动机才100出头马力的肉车比,显得不那么死气沉沉;和一众法系车比,保值率又强过一头。

第四,本田的产品布局合理,针对不同需求的车型非常丰富。作为一直服务于中国市场的车企,本田旗下有许多优秀的轿车车型,比如凌派、锋范、思域等,而丰田在这方面只有雷凌和卡罗拉;在SUV车型方面本田也同样比丰田车型更多,这让本田在中国汽车市场上更具主动权。

综上,本田的聪明就在于它认准了中国市场就全力以赴,哪怕输掉全世界,但只要在中国赢了就好。所以它愿意去研究清楚中国消费者需要什么并投其所好,这也是即便丰田可以占领大半个世界市场,但在中国市场依旧是本田说了算的原因。

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我国汽车产业起步较晚,为了避免外国汽车品牌进入国内市场阻碍汽车产业发展,所以国家政策规定“外国汽车企业不允许独资在华建厂,必须与两家及以内国内汽车企业合资建厂销售,否则就必须以进口形式通过缴纳高额关税销售”,这实质就是以市场换技术。

一般有能力的外国车企都会选择两家国内车企合作,以此来扩大产品线,让更多车型进入中国市场。比如一汽大众和上汽大众,一汽丰田和广汽丰田,广汽本田和东风本田等。一般在两个国内合资车企中,外国汽车品牌不会统一分配旗下车型,而是根据对当前市场的解读采取不同的产品布局,形成产品错位,占据不同市场。这是当前多数外国车企在国内市场的常规做法。

不过这个世界从不缺乏特立独行的存在,本田在国内市场就是这样一个不一样的品牌。本田不像别的外国汽车品牌主动形成产品错位,而是对两家合资企业不偏不倚地投入几乎相同的车型,即所谓的“双车”战略,例如广本锋范与东本哥瑞、广本雅阁与东本思铂睿、广本冠道与东本UR-V等。

“双车”战略因为包装推广成本高昂、自家产品产生内耗等缺点不被主流车企采用,但是本田却把这种战略的优势发挥得淋漓尽致:

首先是整合最优产品。通过将两款实力差不多的车型由两家合作车企生产后投入市场,以市场销售表现作为遴选,下次改款时将两者的优势整合到一起,做出最适合当下市场的车型。比如在雅阁和思铂睿的较量中雅阁胜出,之后雅阁的车型就整合了思铂睿的运动化,车型变得更受欢迎了。

其次是能够增加受众人群。虽说是将一个车型换个名字分两家生产,但是在外观、内饰等细节上还是有所不同的,比如广本的缤智与东本的XR-V。这样的做法与许多豪华车区分运动版与豪华版造型的做法很像,能让消费者拥有更多选择。同时,如果一方发生负面事件,本田可以通过对不同厂的“兄弟”车型进行重点宣传来淡化影响。

所以又有一种说法认为,丰田是可靠的“商人”,本田则是“学者”,虽然没有丰田那么多车款来取悦形形色色的消费者,但是却通过内部竞争“专研”出最适合消费者的车型,比如这次东风本田的CR-V因为机油异常事件受到影响,就可能会有广汽版的“兄弟”来搭救。这种商业策略的好处是能够使得本田专注于技术而不会忽视市场导致低营收。

实际上,任何一个品牌能被消费者钟爱,其背后的根本原因是喜欢其“个性”,就像人一样,遵循吸引力法则,不同个性的人吸引不同的人群。本田的个性不仅体现在它的特立独行上,还体现在其在相当长的品牌发展期内都坚持以技术为主导的方向上。

对于制造业来说,技术是最硬核的实力,在行业遇冷、市场低迷之时,行业逻辑会回归本质,技术和产品的价值会更加凸显。本田以先进技术引领的产品相比竞争对手更有特点,这个特点可能是运动、实用或者易于改装等,车迷们就是被这种类似“极客精神”的气质所吸引,在品牌上倾注更多的情感因素。

在当前以“新四化”为技术主导的新一轮变革浪潮中,汽车行业正在酝酿翻天覆地的重要变革,汽车产业链从研发生产到销售服务的格局都在发生重构,抓住技术机遇抢占技术高地是车企的最重要目标。一贯以技术创新、强调驾控乐趣的本田在这次变革中或许会迎来自己更美好的春天。

一直低调的本田其实已经在行动,比如,当大部分车企及零部件供应商还在大谈特谈“万物互联”的基础建设之时,本田已经携手阿里巴巴和科大讯飞,共同合作研发具备Smart AI等功能的第三代Honda CONNECT(智导互联)系统,第二代系统导入了智能语音识别、在线支付、智能导航、车辆位置共享等升级功能,并计划在新产品上搭载应用。

一向强调为移动和生活提供“喜悦”的本田意欲通过技术赋能打造具有竞争力的FUNTEC WORLD,与中国上百家优秀公司寻求广泛合作,其中与“气味王国”合作的数字气味技术,能够根据驾驶场景和用户需求,向车内释放不同气味,为驾驶者打造个性化的驾乘乐趣。

“区域声场控制技术”通过精准、巧妙的扬声器阵列,能实现车内声音的指向性控制,在同一车辆中为乘客区隔出“专属空间”,让车内多个成员能够在互不干扰的情况下获得不同的声音环境;“无介质空中全息成像技术”把全息AR技术与手势控制技术结合在车上,实现人与车更加智能、互动的对话界面,把人与人之间的沟通升华为一种艺术。

可以说,本田正在用一招又一招的“黑科技”俘获一批又一批的新老消费人群,正如保时捷之父费迪南德·皮耶希在自传《汽车和我》中的“夸张”表达:本田作为“非典型公司”早就引起了我的注意,我非常认同本田的作风,即依靠技术攻势开辟原本不存在的市场。

针对中国的新能源政策趋势,本田坚持在电动化、共享化等领域探索,2017年,本田面向全球发布了“2030年愿景”,与东软集团合作开发电池管理技术、车辆数据云管理等,并推出其在中国的首款电动车“理念VE-1”,2018年将推出多款电动化新车。

正如本田技研工业株式会社社长八乡隆弘所言,“本田在‘产品创新’方面积累的技术优势和实力,是本田竞争力的最大源泉。”

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不管在什么时代、何种市场环境下,本田都能坚持自己的个性和技术追求,背后的原因是其对创始人精神引领下的企业精神的传承。

“技术宅”是本田的标签,也是其企业精神的体现。本田的“技术宅”来自于它是第一个征战曼岛TT的日本摩托车厂商,从造车到拿下F1分站冠军只用了2年。它的CVCC发动机成为第一个通过美国马斯基法规的车企,气门控制技术曾让无数车迷高喊“VTEC is the best”,这些产品都是源自本田的技术驱动基因。

上世纪八九十年代,本田车全是一种“硬汉”形象:高转VTEC发动机、硬邦邦的悬挂、手感好又非常耐操的手动变速箱,硬件配置远超产品的市场定位。思域用的是双叉臂后悬挂,思域、雅阁等多数车型都有Type R版本,还有像S2000和NSX这种驾驶感受和性价比都开挂的车型。

虽然后来本田也向家用化妥协了,并不是每一款车都像S2000和NSX那样追求特色,但是多年来积累的口碑流传甚广,让本田“技术宅”的形象深入人心。

从品牌角度看,本田的历史为其加分太多。本田创始人本田宗一郎被奉为日本经营四圣,还是首个进入美国汽车名人堂的日本人,也是继亨利·福特后,世界上第二个荣获美国机械工程师学会颁发荷利奖章的汽车工程师。

本田宗一郎不仅是本田的创始人,还是给本田注入梦想的人,他曾说:我们研究人们喜欢什么,然后用技术创造人们喜欢的产品。他对技术的执着积淀成了本田企业精神追求的核心,他一次又一次地给本田提出梦想成就了今天的本田,The Power of Dreams是本田的口号。

在本田宗一郎之后,河岛喜好、久米是志、八乡隆弘这几位继任者都有技术研发的功底,持续把技术梦想延续下来。这种建立在扎实技术功底之上的对技术的持续追求是本田享用不尽的精神财富,也是其在坚持自我的同时又能够得到认可其精神追求的市场的认同和喜爱的根本原因。

希望未来本田能够把这种企业精神一直延续下去,在如今这个善变但更需要接近本质的时代迎来自己真正的春天。

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