汽车行业|品牌数字化广告如何成就先锋市场?

2019-07-18 07:15 编辑:孟晓澜 中华汽车网
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在汽车行业中越来越的人担心在低质量的环境中投放广告,汽车品牌也正在放弃间接购买展示广告,如果没有间接广告购买带来的规模经济效应,Index auto brands提供的显示广告比上年减少了30%。在这个新的时代中,广告策略的不断完善,数字营销领域的投资也在不断增长。对于整个行业以及众多的汽车企业来说,数字化意味着什么?如何才能实现成功的数字化转型?品牌数字化广告如何获得最大效益?这是所有汽车品牌都必须思考的课题。

汽车数字广告效益远高于传统广告​

随着各品牌重新评估其策略的有效性,汽车营销预算已陷入停滞。由此汽车品牌根据消费者的购物行为调整策略,数字广告支出总额将首次超过传统媒体。从传统意义来看,汽车品牌在电视上投入巨资,但电视行业正从网络和有线电视转向数字营销。在购买过程的早期阶段,汽车品牌投资于展示广告、搜索和社交媒体来打造自己的品牌。数字品牌中有着百年历史的行业仍然在寻找最佳的策略来优化他们的投资。然而,汽车品牌整合YouTube的速度较慢,Index brands每周发布2-3个视频,错失了将昂贵的广告重新定位以吸引更广泛、更投入的观众的机会。

展示广告作为电视广告的数字替代品,允许品牌向更大范围的客户传达信息。在汽车品牌的营销中展示广告扮演着重要角色,但顶级厂商展示的不仅仅是大屏幕。福特等品牌制定了一个平衡的策略,在YouTube上重新发布广告,辅以纯数字内容,并在多个社交媒体平台上利用自己的视频。在Instagram上,一流品牌利用有影响力的内容产生更高的参与度,但不一定能推动转化率,因为汽车爱好者往往不知道品牌。在“美国汽车数字智商”中,91%的汽车品牌活跃在Instagram上,并利用Instagram故事来塑造自己的品牌形象。然而,还有增长的空间,因为精明的汽车品牌使用Instagram的一些功能,比如向上滑动和投票按钮,来吸引用户登录网站,并收集用户数据,以提供更好的内容。

各汽车品牌数字广告投资回报率分析

汽车品牌一直相信广告的力量。传统上,电视是一个大的消费群体,品牌建设的理念转化为数字领域的巨额投资。广告仅次于零售业,汽车行业在数字广告上的投入在所有行业中排名第二,这对于一个几乎没有电子商务的行业来说,是一笔巨大的上漏斗投资。然而,最近对广告服务环境质量的担忧,已迫使各行业的品牌重新评估其数字广告购买策略。间接广告购买为品牌提供了规模经济,允许更多的广告印象,同时也迫使品牌放弃对广告最终目的地的控制。

过去几年,Gartner L2发现,随着汽车指数品牌从间接广告转向更安全的直接广告,总体印象有所下降。2018年,指数品牌的广告投放比2017年减少了30%。大多数印象以桌面静态格式提供;然而,从桌面广告向移动静态广告转变的速度很慢。这些广告现在占所有广告印象的近五分之一;随着智能手机的日常使用继续超过笔记本电脑、台式电脑和平板电脑,一种旨在追随消费者需求的转变应运而生。

德勤(Deloitte)的《2018年全球移动消费者调查》

间接广告的减少是由该行业最大的消费者主导的。丰田、雪佛兰、福特和本田的间接广告份额同比下降了9个百分点。丰田是2016年该指数最大的广告买家,其间接投放广告的比例已从近50%升至不足五分之一;在2018年,Jeep和RAM采取了另一种方式:SUV和卡车品牌增加了广告支出,以推动促销活动和现场参观。Jeep的间接和直接广告支出都有所增加,2018年的印象比前一年增加了19%。该品牌已从主要的间接策略转变为主要的直接策略,但间接广告仍占吉普印象的近一半。公羊的间接印象占其全部印象的75%以上。吉普和公羊是他们的异常值。风险策略的负面影响可想而知:两个品牌的广告质量得分都低于平均水平。

经销商方面:

一个汽车品牌的数字足迹不仅包括其营销活动,还包括其经销商。原始设备制造商在数字广告印象中占有较大份额,但经销商的展示广告策略可能对品牌形象产生重大影响。在预算有限的情况下,经销商传统上在间接广告上投入更多,以更低的价格实现更大的规模经济,这并不奇怪。然而,经销商们逐渐意识到间接广告的潜在危险,并开始效仿他们的原始设备制造商。经销商的整体印象同比下降43%,这主要是由于广告支出从显示广告转向其他数字渠道的再分配,这一趋势在OEM层面得到了体现。

经销商层面上最大的消费者与原始设备制造商有着类似的行为,由于间接广告投资的减少,他们的印象有所下降。不过,Gartner L2发现,五分之一的指数品牌经销商坚持自己的习惯,增加了间接广告支出。除了传统上比同行购买更少广告的超奢侈品牌,其它所有类别的直接广告份额都有所上升。此外,与原始设备制造商一样,移动设备广告支出的微小增长也影响了经销商的广告业务。这一点在高端入门级和价值级品牌中尤为突出,因为这两个品牌的直接移动显示广告分别增长了17%和13%。

汽车品牌的数字广告平台表现如何?

YouTube平台:

对于汽车消费者来说,YouTube是一个重要的信息资源,69%的购车者认为该平台比传统媒体更具影响力。汽车爱好者交流他们最喜欢的车型,而品牌则有机会教育消费者为什么他们的车是合适的。YouTube已经不仅仅是一个30秒电视广告的垃圾场。汽车品牌已经学会了定制自己的内容策略,以最适合这个平台。精明的品牌重新定位媒体,延长广告的货架期,以推动持续的在线参与。

尽管福特一直在电视上大手大脚地花钱,但它也将YouTube作为其品牌建设战略的延伸。福特在2018年的电视收视榜上排名第三,在YouTube上的浏览量排名第二。在电视领域大举投资的品牌,如雪佛兰和丰田,在开发一种平衡的策略方面进展较慢,福特已经建立了专门用于数字渠道的抵押品,包括模特简介和对比视频,允许该品牌每周发布6次。作为一个先行者,福特在这个平台上为自己建造了一条宽阔的护城河,让该品牌积累了该指数最大的YouTube社区。福特的YouTube页面拥有190万用户,是该指数平均水平的8倍,是排名第二的保时捷(Porsche)的2.7倍。在2017年增长131%之后,福特的订阅量同比增长放缓至31%,略低于该指数36%的平均水平。此外,该品牌还采用了激进的YouTube广告策略,针对自有品牌和竞争对手提供搜索广告。而马自达是2018年唯一浏览量超过福特的品牌,视频浏览量超过1.64亿。马自达在五个视频背后投入了大量资金,占其浏览量的四分之三以上。马自达最受欢迎的前20个视频都不到一分钟,这表明该品牌在前期广告上投入了大量资金。

Instagram平台:UGC & Fast Cars

尽管Instagram仍是汽车品牌的优先选择,但该平台的增长已经明显放缓。社区平均增长率从58%逐年下降到41%。超值品牌和奢侈品牌推动了增速放缓:超值品牌的平均增速已降至21%,而奢侈品和超奢侈品牌的社区增速同比分别下降34和26个百分点。品牌仍然可以看到参与的成功:每个帖子的平均互动比去年同期增加了34%。

奢侈品牌在平台上继续取得成功,排名前五的品牌都来自奢侈品或超奢侈品类别,占据了平台所有互动的56%。事实上,大约四分之三的自动交互都在进行。保时捷以最全面的互动引领潮流。兰博基尼每周发布的帖子约比保时捷少两次,但积累了该指数最大的社区,每条帖子的互动量超过了任何一个指数品牌,超过20万。Gartner L2发现了社区建设策略的两分法,一些品牌只选择在全球开展业务,而另一些则保持独立。

地区账户中只要品牌能够有效地瞄准这些更大的群体,它们就可能通过整合实现更大的规模经济。奥迪在全球拥有超过800万的粉丝,是该指数的第三大社区,推动该品牌在每篇帖子的互动次数上排名第二。尽管特斯拉每周只发布一次帖子,但它的互动次数排名第三,每条帖子的互动次数超过16万次。

Instagram上的顶级品牌结合了用户生成内容(UGC)和豪华车型的漂亮照片。保时捷利用这一策略来吸引有抱负的消费者,让UGC将这款豪华汽车框定为触手可及。用户生成的内容占该品牌帖子的35%,每一篇帖子都是原创的摄影师。这些帖子的互动平均比标准的保时捷帖子多20%,这表明UGC可以提高参与度。然而,保时捷最成功的帖子仍然是它自己的品牌内容——没有什么能比得上专业摄影的精心设计的灯光和多个角度。推出最新的911车型,获得了68万多个赞和7000多条评论。

Instagram故事:不仅仅是一辆闪亮的双门跑车

Instagram帖子的成功可能与消费和豪华车阵容紧密相连,但任何价位的品牌都可以在Instagram Stories的舞台上塑造自己的品牌形象。在Gartner L2收集期间,91%的指数品牌对故事保持活跃,平均27%的品牌发布时间。沃尔沃和兰博基尼的发车频率最高,分别为87%和83%。沃尔沃的内容依赖于其影响力伙伴关系:65%的故事包含了影响力者发布到自己账户上的内容。兰博基尼采取了一种更为集中的方式,36%的故事都用在了Urus模型上。虽然一般品牌在大约三分之一的故事中使用了标签,但兰博基尼至少在72%的故事中使用了一个品牌标签。

尽管几乎所有的指数品牌都活跃在Instagram Stories上,保持着健康的帖子节奏,但它们还没有利用该平台的一系列功能。在这个收集月里,只有36%的故事包含了标签。更值得注意的是,只有不到一半(43%)的内容包含了刷卡——这一比例远低于消费电子产品的77%、时尚产品的79%和包含刷卡的大盒子故事的87%。虽然汽车品牌缺乏通过刷Ups进行即时转换的前景,但开车到网站上可能会转化为一种在线支付方式发现过程中重要的早期接触点。70%的品牌使用刷屏,只有大约一半链接到汽车信息页面。

Facebook平台:

服务播放列表总共占据了40%的点击量,超过了29%的车辆信息页面链接。这种做法在奢侈品和超奢侈品类别中很常见,在这些类别中,品牌拥有丰富的视频宣传材料和内容,以培养自己的品牌形象。尽管没有充分利用标准的标签和向上滑动功能,汽车品牌还是采用了精明的策略,包括更多的小众功能,比如投票按钮、滑动条和问题贴纸。最好的应用程序使用这些特性来收集消费者数据。为了衡量消费者的兴趣点和电动车知识,现代汽车使用了一个问题贴纸来征求有关其NEXO燃料电池汽车的问题。消费者提出的问题可以为品牌提供洞见,让它们了解如何在自己的资产中量身定制有关汽车的信息——包括数字和模拟信息。保时捷也采用了同样的策略,通过一个投票按钮询问用户是否更喜欢主流或独立音乐人——可能影响未来合作关系的信息。

Facebook上最成功品牌的共同特点:

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Instagram和YouTube的内容定位优劣势分析:

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